5月26日，螞蟻商業(yè)聯(lián)盟自有品牌“我得”在甘肅新樂(lè)超市發(fā)布。就在這，“我得”旗下兩支單品——“我得”牛奶和“我得”酸奶在螞蟻商業(yè)聯(lián)盟28家成員企業(yè)的將近1000家門(mén)店正式開(kāi)售。

       “銷售情況比預(yù)期要好。我們首批預(yù)定純牛奶4410箱、酸奶4002箱，截止5月29日，三天銷售純牛奶1295箱、酸奶1594箱。目前已經(jīng)逼近安全庫(kù)存，第二批訂單已經(jīng)下到工廠”。新樂(lè)超市董事長(zhǎng)李玲告訴《第三只眼看零售》。

       近年來(lái)，自有品牌開(kāi)發(fā)成為零售企業(yè)的重頭戲，而螞蟻商業(yè)聯(lián)盟自有品牌案例給業(yè)界不一樣的視角：

       首先，螞蟻商業(yè)聯(lián)盟由來(lái)自全國(guó)不同地域的零售企業(yè)構(gòu)成，比如來(lái)自東北的長(zhǎng)春新天地;來(lái)自西北的青海寧食集團(tuán)、嘉峪關(guān)西部天地;來(lái)自東南的福建冠超市;來(lái)自西南的重慶鳳梧超市以及地處中原的河南金好來(lái)、濮陽(yáng)綠城超市等。這需要“我得”品牌無(wú)論從品牌性格還是品類選擇上都要具備一定的普適性。

       其次，螞蟻商業(yè)聯(lián)盟成員企業(yè)為自有品牌落地提供了很好的渠道，這是“我得”品牌得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。但難點(diǎn)在于，聯(lián)盟組織畢竟不同于企業(yè)，對(duì)于成員企業(yè)缺乏強(qiáng)有力的約束，只能通過(guò)引導(dǎo)的方式推進(jìn)自有品牌。這對(duì)聯(lián)盟企業(yè)之間的默契與協(xié)同提出較高要求。

       螞蟻商業(yè)聯(lián)盟董事長(zhǎng)吳金宏對(duì)此寄予厚望。“螞蟻商業(yè)聯(lián)盟今年計(jì)劃推出80-100支自有品牌。‘我得’兩款單品計(jì)劃一年銷售兩億元”。吳金宏表示。

       頂層邏輯 先樹(shù)立品牌，后確定品類

       與一些零售企業(yè)從品類切入自有品牌的做法不同，螞蟻商業(yè)聯(lián)盟自有品牌的邏輯是先樹(shù)立品牌(比如品牌名稱、商標(biāo)注冊(cè)、品牌調(diào)性等)，在此基礎(chǔ)之上再確定具體開(kāi)發(fā)哪些品類。

       “螞蟻商業(yè)聯(lián)盟成員企業(yè)原本有各自的自有品牌，因此螞蟻商業(yè)聯(lián)盟自有品牌應(yīng)該是在各個(gè)成員企業(yè)之上的、全國(guó)性的，能夠適合各地市場(chǎng)的品牌。為此，我們聘請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)針對(duì)成員企業(yè)的消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)研以確定品牌定位”。螞蟻商業(yè)聯(lián)盟自有品牌開(kāi)發(fā)總經(jīng)理夏俊桉告訴《第三只眼看零售》。

       根據(jù)調(diào)研，消費(fèi)者對(duì)于螞蟻商業(yè)聯(lián)盟自有品牌的期望歸結(jié)三個(gè)關(guān)鍵詞，分別是：“每日新鮮”、“品質(zhì)保障”以及“值得信賴”。聯(lián)盟成員企業(yè)群策群力，最終在200多個(gè)品牌提名中選擇“我得”作為螞蟻商業(yè)聯(lián)盟自有品牌的名稱，并且注冊(cè)商標(biāo)。

       取名“我得”一語(yǔ)雙關(guān)，一是發(fā)音同“我的”，拉近距離感;二是“得”可作為動(dòng)詞，有獲得、取得的意思。應(yīng)用在牛奶、酸奶兩個(gè)單品上面，螞蟻商業(yè)聯(lián)盟提出了這樣的口號(hào)：“我得”牛奶、“我得”酸奶、“我得”健康，讀起來(lái)朗朗上口。

       在確定了“我得”品牌之后，螞蟻商業(yè)聯(lián)盟進(jìn)行定品、定位、定價(jià)、選廠、生產(chǎn)等一系列動(dòng)作。從品牌確立到批自有品牌商品下線，這個(gè)過(guò)程僅僅用了4個(gè)月時(shí)間。

       定品：“我得”以純牛奶和酸奶作為自有品牌切入點(diǎn)。這里面有兩個(gè)關(guān)鍵因素，其一是牛奶作為普遍食用的產(chǎn)品，被全國(guó)各地的消費(fèi)者廣泛接受，市場(chǎng)容量大;其二是牛奶在超市各個(gè)品類中扮演非常重要的角色。“聯(lián)盟成員企業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，超市商品SKU數(shù)動(dòng)輒要上萬(wàn)，但常溫奶制品就要占到總體銷售額的2%以上，可謂前景廣闊。”螞蟻商業(yè)聯(lián)盟自有品牌開(kāi)發(fā)總監(jiān)舒槐告訴《第三只眼看零售》。

       定位：“我得”品牌旗下純牛奶和酸奶對(duì)標(biāo)的是國(guó)內(nèi)一線品牌。舉例來(lái)說(shuō)，“我得”純牛奶對(duì)標(biāo)的是特侖蘇、金典有機(jī)奶;“我得”酸奶對(duì)標(biāo)的是安慕希、莫斯利安等。“目前國(guó)內(nèi)低端牛奶競(jìng)爭(zhēng)激烈，各個(gè)品牌增長(zhǎng)放緩，唯獨(dú)高端牛奶呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)”，舒槐表示。

       定價(jià)：“我得”在品質(zhì)和品牌定位上向國(guó)內(nèi)一線品牌看齊，但零售價(jià)每箱要比一線品牌便宜15元-20元。“‘我得’牛奶正常零售價(jià)為49.8元/箱(純牛奶和酸奶同價(jià))，而對(duì)標(biāo)的一線品牌零售價(jià)為65-70元/箱不等。我們的價(jià)格策略是， ‘我得’品牌正常價(jià)要低于或者等于一線品牌的促銷價(jià)”，舒槐表示。

       選廠：“我得”品質(zhì)要向一線品牌看齊，每箱牛奶的零售價(jià)卻要比前者平均低15元-20元，另外還要保持40%以上的毛利率，這使得它對(duì)合作工廠的奶源、工藝、產(chǎn)能、品控、創(chuàng)新以及與零售商的合作意識(shí)等方面提出較高要求。

       按照螞蟻商業(yè)聯(lián)盟董事長(zhǎng)吳金宏的說(shuō)法：歷時(shí)36天，跑了5000多公里的征程，考察三家乳業(yè)及牧場(chǎng)，經(jīng)歷6個(gè)來(lái)回的商務(wù)洽談，最終敲定一家合作廠商。

       據(jù)悉，這家合作廠商便是三元乳業(yè)，奶源產(chǎn)自祁連山指定的牧場(chǎng)，牧場(chǎng)位于北緯38%附近，奶源蛋白質(zhì)含量高達(dá)3.6g/100g。

       筆者了解到，螞蟻商業(yè)聯(lián)盟與三元乳業(yè)簽訂合同的有效期為三年，在談判時(shí)并沒(méi)有為了獲得更高利潤(rùn)空間而一味壓低價(jià)格。“螞蟻商業(yè)聯(lián)盟的做法是首先確定零售價(jià)，然后確定自己的利潤(rùn)空間，在此基礎(chǔ)上尋找適合的工廠進(jìn)行洽談。我們會(huì)給生產(chǎn)商留給合理的利潤(rùn)空間，一味壓低價(jià)格的話，很難在品質(zhì)上得到把控”。舒槐表示。

       生產(chǎn)：“我得”牛奶在生產(chǎn)過(guò)程中引入GAP和SGS兩大全球認(rèn)證機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)以確保產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定。螞蟻商業(yè)商業(yè)聯(lián)盟批定制12萬(wàn)箱牛奶(其中純牛奶和酸奶各6萬(wàn)箱)，包含運(yùn)費(fèi)的成本價(jià)為29-31元(運(yùn)費(fèi)根據(jù)途遠(yuǎn)近有所不同)。

       觸發(fā)鯰魚(yú)效應(yīng) “跟緊”一線品牌，“消滅”二線品牌

       “我得”牛奶品牌首發(fā)儀式結(jié)束后的第二天。5月27日，在同樣的地點(diǎn)——新樂(lè)超市甘州市場(chǎng)店，伊利率領(lǐng)旗下安慕希酸奶和金典有機(jī)奶開(kāi)展了一場(chǎng)大規(guī)模促銷活動(dòng)，原價(jià)65元一箱的牛奶降至50元一箱。伊利此舉明確針對(duì)“我得”品牌：同樣的場(chǎng)地，同樣的促銷方式，甚至相差無(wú)幾的價(jià)格。

       “零售企業(yè)終于可以在強(qiáng)勢(shì)品牌面前出一口氣了”。新樂(lè)超市一位負(fù)責(zé)人感嘆道。一直以來(lái)，一線品牌留給零售企業(yè)、特別是一些中小型零售商的利潤(rùn)空間和促銷資源非常有限。一位超市經(jīng)營(yíng)者表示，像蒙牛、伊利這樣的品牌能給出15%的空間就不錯(cuò)了。而螞蟻商業(yè)聯(lián)盟自有品牌的推出引發(fā)鯰魚(yú)效應(yīng)，迫使一線品牌投入更多資源到這一品類。

       “理論上講，零售商也可以扶植一個(gè)有潛力的二線品牌來(lái)打一線品牌，但由于品牌不是自己的，零售商的意愿也不是很強(qiáng)烈。而自有品牌就不一樣了，它可以倒逼一線品牌投入更多資源到零售商。另一方面，一線品牌的發(fā)力反過(guò)來(lái)促使零售商自有品牌不斷迭代，從而帶動(dòng)整個(gè)相關(guān)品類的增長(zhǎng)。最終受益的還是零售商”。吳金宏告訴《第三只眼看零售》。

       綜上所述，“我得”牛奶品牌策略是：“跟緊”一線品牌，“消滅”二線品牌。據(jù)了解，螞蟻商業(yè)聯(lián)盟目標(biāo)是將“我得”品牌在牛奶品類銷售占比提升到10%。“一旦達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，‘我得’毫無(wú)疑問(wèn)將成為螞蟻商業(yè)聯(lián)盟系統(tǒng)內(nèi)僅次于蒙牛、伊利的第三大牛奶品牌”，舒槐表示。

       據(jù)了解，“我得”為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在商品定價(jià)、包裝、陳列等方面進(jìn)行了周密的計(jì)劃。

       首先看價(jià)格。“我得”零售價(jià)比一線品牌普遍便宜15-20元，這個(gè)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者吸引力巨大。螞蟻聯(lián)盟給“我得”牛奶的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為49.8元/箱，促銷價(jià)不低于39元，而這個(gè)價(jià)格是一線品牌難以做到的。即便以39元的價(jià)格銷售，還能保證30%的利潤(rùn)率。

       再看包裝。一箱“我得”牛奶凈含量與對(duì)標(biāo)的一線品牌是一樣的，但由于外包裝的箱體設(shè)計(jì)更加寬大，給消費(fèi)者一種直觀感受是，“我得”牛奶含量更高。

       “在包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格方面，’我得’風(fēng)格更接近進(jìn)口牛奶那種厚重、樸素的包裝風(fēng)格，而沒(méi)有采用特侖蘇、金典等一線品牌那樣輕快、時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格。原因是后者知名度和辨識(shí)度太高了，我們有意促成差異化視覺(jué)效果”。螞蟻商業(yè)聯(lián)盟自有品牌開(kāi)發(fā)總經(jīng)理夏俊桉告訴《第三只眼看零售》。

       再看陳列層。“我得”專門(mén)與對(duì)標(biāo)品牌陳列在一起，以同樣的堆頭來(lái)對(duì)比呈現(xiàn)，并且用醒目的POP海報(bào)標(biāo)注上二者的價(jià)格：“我得”品牌為每箱49.9元，而競(jìng)品多為65元以上，形成明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

       據(jù)了解，螞蟻商業(yè)聯(lián)盟制定了統(tǒng)一的營(yíng)銷企劃方案，從宣傳策略、到銷售指引、從活動(dòng)預(yù)熱到陳列布局，都有詳細(xì)的說(shuō)明，并要求每一位成員企業(yè)嚴(yán)格執(zhí)行這一方案。為此，螞蟻商業(yè)聯(lián)盟成員企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)和一些主要門(mén)店負(fù)責(zé)人專門(mén)開(kāi)會(huì)討論如何針對(duì)“我得”品牌進(jìn)行營(yíng)銷。

       另外，為了突出“新鮮”這個(gè)特性。“我得”牛奶保質(zhì)期雖然與很多牛奶品牌一樣有六個(gè)月，但在做銷售計(jì)劃的時(shí)候往往是希望將同一批次的商品在一個(gè)半月內(nèi)銷售完畢，保證消費(fèi)者喝到的是鮮的牛奶。

       吳金宏表示，盡管“我得”牛奶批商品銷售情況良好，但并不能說(shuō)明是“首戰(zhàn)告捷”。“新事物剛出來(lái)，由于促銷資源的投入和消費(fèi)者好奇心，一開(kāi)始的銷售業(yè)績(jī)往往會(huì)很高，但隨后會(huì)下跌到一個(gè)比較穩(wěn)定的數(shù)字。如果一個(gè)半月以后消費(fèi)者還能夠旺盛的復(fù)購(gòu)率，那基本上可以說(shuō)大功告成了。不過(guò)，品牌打造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，在以后每個(gè)銷售周期，我們還會(huì)針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，不斷修正方向”，吳金宏告訴《第三只眼看零售》。